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廣告公司,隻能背水一戰

時間:2019-02-26     點(diǎn)擊:6396 次

來源 | 營銷之美 (ID:yingxiaozhimei)
作者 | 馬可君
開篇名義,當大多數(shù)廣告公司利潤下滑的時候,臃腫的機構、可怕的負人效和負時效出現的時候,就到了不得不裁員(如凍結招聘,嚴進寬出)的邊緣。其實裁員隻是方式,提(tí)高人效和時效,繼而保持或扭轉利潤才是終(zhōng)極目的。
 
大多數(shù)廣告公司有一些人浮于事(shì),看誰都看不上,唯獨自己懷才不遇,舉世無雙的人。他們的基本特征是:中午12點(diǎn)前不會(huì)到公司,到了之後要點(diǎn)一杯星巴克,大概率(lǜ)上認爲luckin不好喝,下午要召集十幾個人一起頭腦風暴,風暴到六七點(diǎn)鍾,出去吃個日料,然後回到辦公室寫幾頁PPT,寫出來的PowerPoint往往既沒有Power,也沒有Point,十點(diǎn)打車回家,因爲十點(diǎn)以後可以報銷打車費,并在樓下發一張黑夜中寫字(zì)樓的照片在朋友圈,配上“人就是要奮鬥,多麽充實的一天”。
 
金光閃閃的廣告公司,它們的沒落是從十年前開始的,從它們最鼎盛的時刻。
 
01
 因套路而生,因套路而死 
 
在那個已遠去的“黃金時代”裏(lǐ),現代營銷理論未像(xiàng)今天這般普及,傳統企業不太會(huì)做廣告,而在當時的中國市場,幾乎所有的行業都在瘋狂增長,再加上中國人固有的崇洋媚外的心态,使得老牌國際廣告公司用他們一百年來總結的套路,在這片土地上賺到了無數(shù)的溢價。
 
他們的套路必須滿足幾個特征:
 
a)渠道可控,最好是中心化的;
b)用戶組成結構相近,且變化不大;
c)對(duì)手們沒有長進。
 
但凡其中一條發生變化,效果就會(huì)衰退,更何況現在每條都變化了。
 
其實,中國市場的變化從2009年就開始了。那一年,移動互聯網開始興起,微博橫空出世,當時所有大型公司都說要擁抱變化,但更多局限在業務層面,大部(bù)分浮于表面,實質上最關鍵的管理模式一點(diǎn)變化都沒有。
 
02
 過于浮躁,不接地氣 
 
現在的廣告行業太浮躁,年輕人剛畢業就追求高大上,看過一本《一個廣告人的自白》就以爲自己是廣告大師(很可能還有很多人沒看過),進了圈子就變得浮誇,一味地紙上談兵。
 
大量廣告人從畢業的那一天起,就進入了這個虛拟産業,從未真正了解和尊重(zhòng)過實業(但絕大多數(shù)的客戶都來自實業和制造業)。很多國際4A公司的人連江西省省會(huì)是哪裏(lǐ)都不知道,壓根不知道中國有多大,隻是天天坐在北上廣的CBD,大門不出二門不邁。他們所做的市場調研,不過是問一下和自己一樣品味的同事(shì)。
 
在做洞察之前,你看過客戶的工廠嗎?站過超市的櫃台(tái)嗎?對(duì)話過經銷商嗎?
 
不,你沒有。你所謂的調研報告,隻是迎合在甲方中控制預(yù)算的人,揣摩他們的心思,比如當甲方領導在會(huì)議上提(tí)一句“消費升級”,那麽所有調研結果一定會(huì)指向“消費升級”,但也許人家可能隻是抛出一個想法而已;要麽你就是去百度搜索無用信息。
 
最後一群人得出結論:市場就是這樣的。
 
所謂閱讀客戶,不僅僅是閱讀客戶個人的喜好,還要閱讀客戶目前遇到的問題、困境、期望以及他們的勇氣。因爲如果最終(zhōng)不能解決問題,都隻是緣木求魚。
 
在這個行業,想被客戶尊敬很難,但也不難。
 
難在能讓客戶信服,讓TA可以爲了你的創意、策略心甘情願付出幾百萬,這可不是坐在辦公室裏(lǐ)就能完成的。沒有豐富的生活經驗,沒有一定的天賦、勇氣,沒有和客戶一起做有價值的事(shì)情的意願,而僅僅是爲了賺錢,也就是沒有職業素養和責任心,你會(huì)在這個行業越(yuè)做越(yuè)難。
 
反之,你具備了天賦、勤(qín)奮、豐富的生活閱曆、勇氣、職業素養和責任心,你就不需要擔心生意了,而是需要擔心生意太多如何去選擇,那時候選擇就變成另外一個難題。
 
03
 落後的制度創新 
:行業架構極度混亂臃腫 
 
中國的廣告公司分爲幾個流派:國際4A和本土派,以及最近幾年由4A衍生出的獨立小型營銷創意機構。後者公司規(guī)模20-50人,效率(lǜ)是最高的,因爲最高管理者基本可以直接對(duì)接每一個人,雖然也有中層。
 
4A是很多人在大學就接觸到的詞彙,它頻繁出現在廣告學課程裏(lǐ),意指國際性的全球廣告和營銷機構。後來這個詞入鄉随俗,衍生出中國4A、廣東4A等很多名詞,逐漸變成了一個标準。我們不得不承認,在過去的幾十年裏(lǐ),4A從外部(bù)看對(duì)年輕人是有吸(xī)引力的,是神聖的。
 
但今天呢?
 
前幾天,我們親身經曆了一次4A公司被客戶當面羞辱的事(shì)情,甚至被羞辱到毫無尊嚴的地步。作爲一個廣告公司,你無價值、無創新甚至連創新的勇氣都沒有,情何以堪。
 
爲什麽會(huì)這樣?
 
可能很多人會(huì)有各種解釋,但歸根結底是制度創新跟不上,尤其是管理制度。
 
來看看4A的衆生相。
 
2019年,還有大量外籍人士在中國管理崗位上,他們沒有中國本土的文化體驗和成長經曆,生活經驗匮乏,也沒有洞察,甚至會(huì)以自己的主觀偏見扼殺正确(què)的洞察。不要說老外了,中國近年來飛速發展(zhǎn),中國人自己做到與(yǔ)時俱進都不太容易,更何況他們。他們作爲職業經理人,很難有長期改革的勇氣,因爲當改革還沒結束(shù),他們就被調走或者跳槽了。
 
他們擁有超高的薪水和管理成本,但不直接創造利潤,甚至成爲制度創新的羁絆。他們任内的第一目标是維穩,而不是變革,畢竟誰都不想做背鍋俠。
 
動不動就出去顯擺“看,我們公司有200名專業人士“。事(shì)實是裏(lǐ)面有一大半廢人或是随時可以被替代的角色,就不要侮辱“專業”這個詞彙了。
 
造成這個情況的原因是,很多時候公司比稿拿下項目才開始招人。爲了項目先快速招聘,這樣招來的人往往工作能力堪憂,而且工作态度也有問題,最後結果就是請神容易送神難。爲了填上這些坑,公司繼續招更多人,爲了養活這麽多人,不得不什麽項目都做,包括5萬一個月的雙微運營。
 
爲什麽會(huì)招這麽多?4A公司的職位太細了,甚至4A的一個特點(diǎn)就是創造新職位,來看看創意這條線上的“官職”:首席創意官(CCO)、執行創意總監(ECD)、創意群總監(GCD)、創意合夥人、創意總監、助理創意總監、創意副總監……
 
可今天再也不是人多力量大的時代了。一個團隊最核心的就是那2-3個人,也就是靈魂人物,沒有靈魂人物,公司就算有200人也毫無價值和戰鬥力,提(tí)供的服務更多是苦力和勞力,是給客戶提(tí)供了另外一種形式的人力資源外包而已。早些年錢好賺的時候,廣告公司還總喜歡動不動雙倍工資去挖人,以至于很多人喜歡來回跳槽,因爲這是升職加薪的最好辦法,但記住今天可以接盤的公司越(yuè)來越(yuè)少了,就算你跳槽了,過不了試用期或者被開掉的機會(huì)越(yuè)來越(yuè)大,随着你年齡的增長,對(duì)你心态的打擊将會(huì)是緻命的。
 
4A管理制度的現狀歸根結底是大鍋飯、激勵缺乏、機構臃腫、流程冗長、無人擔責等等。
 
還是那句話,最應該有創新精神的公司最害怕創新,他們前30年在中國積累了大量的财富,家底厚實,或許還有老本可以吃,但未來呢?一個企業歸根結底是要創造價值,總是被客戶質疑“價值何在”,是不是到了從最高層開始反思的時候了。
 
但不幸的是,最高層的老外們不着急,所以無解。
 
04
 現在的從業者對(duì)“好作品”根本沒追求 
 
别看那麽多廣告人說自己苦苦苦,加班加成狗。他們的确(què)加班到淩晨,可他們下午1點(diǎn)才上班,晚上10點(diǎn)才開始幹人事(shì)!其餘時間美名曰找靈感,實則就是刷刷微博、看看抖音、聊聊新買的包,下午茶和晚餐還不能落掉,到淩晨一兩點(diǎn)再混個打車費。
 
哪裏(lǐ)辛苦,不是很快樂嗎?但在我眼裏(lǐ),這叫“垃圾快樂”。
 
一個對(duì)作品沒有追求的人,我認爲是不能叫做廣告人的,隻能叫做從業者。事(shì)實上,在這個行業能熬出來的人,一定是把成就和作品看得很重(zhòng)的。
 
創造作品的機遇是很難得的,你要珍惜它。如果你遇到一個甲方他願意相信你,給你空間,給你預(yù)算,你應當做的不是想辦法多搞一點(diǎn)差價,哪怕少賺錢,也要用盡全力創造出好的作品,這才是你在這個行業成功(gōng)的唯一途徑。
 
若你想“封神”,那就隻能永不停歇地不斷進階。
 
05
 少瞧不起甲方,甲方比你努力比你牛逼 
 
有句耳朵聽得起老繭的話:“甲方沒審美!”
 
廣告公司的價值建(jiàn)立在給客戶創造了相對(duì)應的價值,而不是創作飛機稿。今天中國大量的甲方比乙方好學多了,你懂的他都懂了,你不懂的他也懂,并且他們都很有追求。
 
所以冷靜想想,你有什麽本領讓甲方心甘情願地付錢給你?
 
06
 今天從業者爲什麽焦慮?
 
這全是自己過去的不思進取,目空一切,無法沉下心來,享受垃圾快樂惹的禍。
 
事(shì)實上,廣告沒有沒落,隻要商業文明存在一天,廣告的需求就永遠存在。
 
沒落的是你們自己,因爲你們隻會(huì)做那些自己都覺得沒什麽意思隻爲了賺錢的作品。
 
07
 最後,爲什麽已經走到了 
 不得不優化機構的時候了?
 
如在近期熱文《我花了幾百萬學到的用人道理》中提(tí)出:據我長期的實戰與(yǔ)觀察,但凡一個組織裏(lǐ)面“懶惰者”、“老油條”和“無法被激勵者”這些害群之馬超過30%,那整個組織就會(huì)不可遏制地走向衰敗。
 
30%就是3個人裏(lǐ)有1個。
 
一個項目組10個人,如果有3個這樣的人就可以抱團了。這種活幹不好的人,總有大把的時間和精力去诋毀别人、同化意志不堅定的人,搞得第二梯隊的人也變得糟糕。
 
如果一個部(bù)門是100個人,那麽這毫無價值的30個人,一個月浪費小60w成本,一年就是720w!公司得接多少項目才能盈利720w?細思恐極!
 
今天那些動辄200多人的廣告公司,幾乎沒有利潤了。人員越(yuè)養越(yuè)貴,創意越(yuè)做越(yuè)弱。不過你放心,砍掉那些很次的人,對(duì)團隊的影響一定是正面積極的,作爲老闆你給員工創造一個都是優秀同事(shì)的環境,比多給一點(diǎn)錢更有價值。同時這些人砍掉後,并不會(huì)降低效率(lǜ),反而提(tí)高了,這些人可以理解爲“負人力”。
 
索性瘦身,以絕後患!
 
08
 寫在最後 
 
廣告創意是腦力型産業,更需要走精英路線,要能夠起引領作用。
 
我放句狠話。那些總喜歡複制别人,懶得想,不願意承擔風險(xiǎn),不上不下的廣告人,今天拿到的5位數(shù)工資,就是你未來10年的巅峰。
 
不光是廣告人,你既然出來工作,都是要給别人創造價值才能賺錢,别人裁你,隻能是因爲你沒用,你是可替代品。
 
你的鐵飯碗,不在于做多少工作,而在于工作的不可替代性。
 
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